名著『ザ・コピーライティング』に隠された,「タイトル」「見出し」で人を惹きつける4つのポイント.

Time To Write Typewriter Concept
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『ザ・コピーライティング』は,89年前の1932年に原書初版が発行されています.広告系の本では,もっとも権威がある書籍と言っても過言ではないでしょう.

まさに広告界のバイブルが,『ザ・コピーライティング』という本です.

広告界のバイブル『ザ・コピーライティング』,1932年に原書初版が発行されている.

広告界のバイブル『ザ・コピーライティング』,1932年に原書初版が発行されている.

本書には,「見出しがなによりも大事」ということが,豊富な事例とともに書かれています.見出しについては,第5章の終わりの140ページまで書かれているので,本全体の3分の1が見出しの重要性についての解説です.

  • イメージコピー(またはイメージ広告)
  • レスポンスコピー(またはレスポンス広告)

キャッチコピーには,↑の2つのタイプがあると考えられています.

ブログやウェブの「タイトル」「見出し」をつける時は,レスポンスコピーを上手く書くための考え方が重要です.

「イメージコピー」と「レスポンスコピー」の違い

◎イメージコピー
ユーザーに対してイメージUPを訴求したり,何かしらの印象を与えることを目的とするコピーのこと.

◎レスポンスコピー
ユーザーに対して,何かしら行動を促すことを目的としたコピーのこと.
ユーザーの反応(閲覧やクリック)を計測できるのが特徴で,インターネット時代では効果の高いコピー.

この記事では,名著『ザ・コピーライティング』に隠された,ブログのタイトルで人を惹きつけるための4つのポイントを紹介します.



前提知識として「イメージコピー」と「レスポンスコピー」の違いを理解する.

Notary or attorney signs legal contract
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ウェブで文章を書いていて,以下の2つの違いを答えることができない人は,全員この本を読む価値があります.

  • イメージコピー(またはイメージ広告)
  • レスポンスコピー(またはレスポンス広告)

3,000円以上する本だけれど,買って損はしません.
それくらいブログやウェブ記事でタイトルを考えるとき,この考え方が重要だからです.

イメージコピー(イメージ広告)とは.

ブランド広告とも言い換えられることが多い.ユーザーに対してイメージUPを訴求したり,何かしらの印象を与えることを目的とするコピーのこと.


– そうだ,京都行こう.(JR)
– 俺か俺以外か.(ローランドさん)

レスポンスコピー(レスポンス広告)とは.

ユーザーに対して,何かしら行動を促すことを目的とした広告のこと.
ユーザーの反応(閲覧やクリック)を計測できるのが特徴で,インターネット時代では効果の高いコピーと考えられている.


– 年会費無料.24時間パソコン/スマホで,カンタン申し込み.(楽天カード)
– 査定だけでも大歓迎,他店より1円でも安ければご相談ください.(ビッグモーター)

イメージコピーは,ユーザーに対して良い印象を持ってもらうために大企業が使います.ただ,人によって感じ方も違うし,効果の測定が難しいという側面があります.

それに対してレスポンスコピーは,ユーザーの反応を計測できるコピーです.レスポンスコピーは作り方が体系化されていて,学ぶことができるキャッチコピーです.

ダイレクトレスポンスコピー(ダイレクトレスポンスマーケティング)

メール,電話,店舗販売など,測定可能なあらゆる形でユーザーから直接レスポンス(反応)を得るようにするキャッチコピーやマーケティング手法のこと.

『ザ・コピーライティング』より

個人が文章の力を使って影響力を高めるためには,レスポンスコピーを学び,読んだ人が反応する「タイトル」「見出し」を書けるようになる必要があります.

『ザ・コピーライティング』には,そんな個人が影響力を高めるための見出し/タイトルの書き方が惜しむこと無く公開されています..

現在2,956社が,この方法を実践しています.
「こんなうまい話があるはずがない」とライバル会社は笑っていました.
しかし売上が本当にアップし始めたとき…

ジョン・ケープルズ

これは著者のジョン・ケープルズが90年以上前に生み出した伝説のコピーです.
本書を読んだ人は,本当の意味で見出しの重要性を知ることになるでしょう.

ブログやウェブで,読まれる見出しを書くための4つのポイント

Creative light bulb hologram with hand writing in notepad on background, idea concept. Multiexposure
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下記で引用している10本のキャッチコピーは,すべて抜群の効果を挙げたとされるコピーです.
これらのコピーに隠された共通点はなんでしょうか.

  1. どうやってわざとバカなマネをしてトップセールスマンになったか
  2. この絵のどこが変でしょうか?
  3. こうして私はひと晩で記憶力をアップしました
  4. 私に5日ください.魅力的な性格に変えてみせます.
    — 無料でお試しください
  5. お知らせ
    新講座開講,今後5年以内に独立したい方へ
  6. 難聴の方々が囁き声まで聞こえるようになります
  7. 求む —— 高報酬で,不動産スペシャリストとして働きませんか
  8. お知らせします,在宅ワークで稼ぐ新しい仕組み
  9. 「エール大学に行く暇がなかった,自宅が大学代わりだったから」と,有名作家
  10. 賭けたのは切手代
    2年後に3万5,840ドル儲けました

伝説のコピーライターであるジョン・ケープルズは,このコピーに4つの重要な特徴があるとしています.

そして,ここに挙げられる4つのポイントが,ブログやウェブで,読まれる見出しを書くために必要な4つ要素です.

読まれる見出しを書くために必要な4つ要素
  • 得になる情報
  • 新しい情報
  • 好奇心に訴える
  • 手っ取り早く簡単な方法

また,この中でもっとも重要とされるのが「得になる」という要素です.そして次に大切なのが「新しい情報」です.

タイトルや見出しを考えるときは,「なにか得になる要素を入れられないか」「新情報を盛り込めないか」とういことを最初に検討しましょう.

第5の要素「信頼性」

補足として5つ目の要素に,「信頼性」があります.
さっき挙げた10の事例の中の,「5日」「5年以内」「2年後に3万5,840ドル」というところに現れています.

「手っ取り早く簡単な方法」という要素を重視していると,信頼性にやや欠けるタイトルや見出しをつけることがあります.

そうならないためには,具体的な数値をタイトルや見出しに入れます.
これで,コピーに信頼性を付与することができます.

  • 得になる情報
  • 新しい情報
  • 好奇心に訴える
  • 手っ取り早く簡単な方法
  • 信頼性

この5つは『ザ・コピーライティング』に書かれている,効果的なレスポンスコピーを書くための大切なポイントです.
ゆえに,ブログやウェブでタイトル(見出し)を書くときにも,重要な要素ということになります.



「コンテンツの内容を表す部分」「注意を惹きつける部分」を意識する.

Hand drawing Focus arrows concept with white marker on transparent wipe board over dark blue background.
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ここまで紹介した5つの要素を盛り込みながら,「コンテンツの内容を表す部分」と「注意を惹きつける部分」に分けてタイトルや見出しを考えるようにしています.

読まれる見出しを書くために必要な4つ要素 + 1
  • 得になる情報
  • 新しい情報
  • 好奇心に訴える
  • 手っ取り早く簡単な方法
  • 信頼性

この記事のタイトルは,

名著『ザ・コピーライティング』に隠された,「タイトル」「見出し」で人を惹きつける4つのポイント

です.

これを例にして,解説します.

「コンテンツの内容を表す部分」

『「タイトル」「見出し」で人を惹きつける4つのポイント』←は,コンテンツの内容を表す部分です.
タイトルを読んだときに,何について書かれたものかが伝わらないとウェブの記事は読んでもらえる可能性が低くなります.

なので,コンテンツの内容を表す部分は,なるべく具体的につくります.見出しは短いほうが良いという説もあります.

しかし,短くて分かりにくい見出しを書くくらいなら,長くても伝わる見出しを書くというのが『ザ・コピーライティング』の主張です.僕もこの考え方には賛成です.

「注意を惹きつける部分」

そして,『名著『ザ・コピーライティング』に隠された』←が,注意を惹きつけるための部分となります.

“名著”というフックになる単語と”ザ・コピーライティング”という具体的なタイトルを使いつつ,”隠された”という言葉を使ってタイトルを見た人が興味を持つようにしています.

このように,

  • ベースとなる「コンテンツの内容を表す部分」
  • フックとなる「注意を惹きつける部分」

の2つに分けてタイトルや見出しを構成することも大切です.

「5つのポイント」と「2つの意識」で,魅力的なタイトルと見出しを書く.

Businessman working at his desk
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89年前に書かれ,今もなお世界中で読まれている,名著『ザ・コピーライティング』.その中に隠されている見出しやタイトルで人を惹きつける5つのポイントを紹介しました.

  • 得になる情報
  • 新しい情報
  • 好奇心に訴える
  • 手っ取り早く簡単な方法
  • 信頼性

また,キャッチコピーを考えるうえで大切な2つの考え方も解説しました.

  • イメージコピー(またはイメージ広告)
  • レスポンスコピー(またはレスポンス広告)

これらを理解しつつ,「コンテンツの内容を表す部分」と「注意を惹きつける部分」に分けて書くと,ウェブでクリックしてもらいやすいタイトルや見出しをつくることができます.

この記事に書いた内容が少しでも参考になった人は,ぜひ参照元の書籍である『ザ・コピーライティング』も手にとってみてください.

〈了〉

【編集後記(おまけ)】見出しを書くための13のヒント + 見出しを書くための35の型

最後まで読んでも,どうやってタイトルや見出しを書いていいのか分からない.

そんな人のために,「見出しを書くための13のヒント」「見出しを書くための35の型」の引用を添えておきます.

これらのヒントと型を参考にしつつ,自身で考えたタイトルや見出しを修正してみることをおすすめします.

ウェブの記事は,タイトルを変更しただけで急にクリックされたりするケースもあります.

「内容は渾身のできなのに,全然読んでもらえない」

とある心の声

そんな記事を抱えているなら,一度タイトルだけでも変えてみてはいかがでしょうか.

見出しを書くための13のヒント
  1. 購買理由を短い言葉で表現する.
  2. 見出しを短くしようとしすぎないこと.言いたいことが伝わるほうが重要
  3. 「生気のない」見出しは書かない.例: 異常な時代,真の楽観主義
  4. 「お利口すぎる」見出しも避ける.
  5. 中身のない見出しもだめ.例: もしこんなときは…
  6. 役立つ情報があることを見出しで伝える.
  7. 1番重要なポイントを見出しに入れる.
  8. 「好奇心」をあおる言葉を盛り込む.
  9. ときにはただ事実だけを伝える見出しも効果的.
  10. 広告に入れるロゴも見出しの一部とみなすことができる.
  11. ロゴについて言えることは,広告ヴィジュアルについても言える.
  12. 「わかりにくい」見出しは避ける.
  13. 見出しのない広告を打ってはいけない.

以上が,『ザ・コピーライティング』で紹介されている見出しを書くときの13のヒント.
以下が,見出しを書くための35の型です.

たくさんのヒントなので,参考になれば幸いです.

見出しを書くための35の型
  1. 見出しを「ご紹介」で始める
  2. 見出しを「発表」で始める
  3. 発表のニュアンスがある言葉を使う
  4. 見出しを「新」で始める
  5. 見出しを「いま,さあ,ついに」で始める
  6. 見出しを「とうとう,いよいよ」で始める
  7. 見出しに日付や年を入れる
  8. 見出しをニュースネタ風にする
  9. 価格を見出しのメインにする
  10. 割引価格をメインにする
  11. 特価品をメインにする
  12. 支払いの簡単さをメインにする
  13. 無料提供をメインにする
  14. 役に立つ情報を提供する
  15. 「エピソード」を伝える
  16. 見出しを「○○する方法」とする
  17. 見出しを「どうやって,このように,どうして」とする
  18. 見出しに「理由,なぜ」を入れる
  19. 見出しに「どれ,どの」を入れる
  20. 見出しに「他に(誰か)」を入れる
  21. 見出しに「求む」を入れる
  22. 見出しを「これ,この」で始める
  23. 見出しに理由の「〜だから」入れる
  24. 見出しに仮定の「(もし)〜なら,(もし)〜しても」を入れる
  25. 見出しに「アドバイス」という言葉を入れる
  26. 見出しを証言スタイルにする
  27. 読み手を試す質問をする
  28. 1ワード見出しにする
  29. 2ワード見出しにする
  30. 3ワード見出しにする
  31. いまはまだ買わないように伝える
  32. 広告主から相手に直接語りかける
  33. 特定の個人やグループに呼びかける
  34. 見出しを質問形式にする
  35. ベネフィットを事実と数字で伝える

〈編集後記: 了〉

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